Employer Branding: So stärken Unternehmen ihr Arbeitgeberimage auch in Zeiten des Personalabbaus

von Caterine Schwierz

Welche Auswirkungen hat ein Personalabbau für die Arbeitgebermarke? Darüber habe ich mit dem Recruiting-Experten Dr. Nico Rose gesprochen und erfahren, wie Unternehmen in schwierigen Zeiten ihre Employer Brand schützen und sogar stärken können.

 

Interview mit Dr. Nico Rose

Was ist erforderlich, damit die Verheißungen einer Arbeitgebermarke auch Wirklichkeit werden?

Dr. Nico Rose: Ich trenne zwischen externem und internem Employer Branding. Beim externen Employer Branding geht es darum, was die Menschen, die noch nicht für mein Unternehmen arbeiten, draußen im Markt wahrnehmen sollen. Mit welchen Dingen, Werten, Emotionen, Bildern sollen die mein Unternehmen assoziieren. Ziel ist, dass sich bestimmte Personen bewerben. Der andere Teil ist das interne Employer Branding. Die große Aufgabe ist hier:

Wie überzeuge ich Mitarbeiter, die schon einmal ja gesagt haben, jeden Montagmorgen wieder ja zu sagen. 

Das interne Employer Branding wird häufig nicht ganz so strukturiert angegangen wie das externe. In der praktischen Umsetzung ist das auch nicht so einfach. Denn all das, was auf den internen Employer Brand einzahlt, wird – anders als das externe Employer Branding – meistens in verschiedenen Abteilungen bearbeitet. Neben der klassischen Personalentwicklung gehören zum Beispiel auch Sport- und Gesundheitsprogramme dazu. Die interne Kommunikation spielt eine Rolle und vieles mehr. 

Aus meiner Sicht sollten wir in den Unternehmen diese unterschiedlichen Aktivitäten noch viel mehr koordinieren. Ideal wäre es, wenn jemand auf Augenhöhe mit der Geschäftsleitung dafür sorgt, dass das externe Markenversprechen sich intern auch widerspiegelt. 

 

Employer Branding bei einem Stellenabbau

Wie können denn Unternehmen, die durch einen massiven Personalumbau oder -abbau gehen, ihre Employer Brand schützen – oder sogar stärken?

Dr. Nico Rose: Das ist natürlich eine herausfordernde Situation. Ein wichtiger Treiber für Attraktivität ist schlicht, ob ein Unternehmen viel einstellt. Dieses Unternehmen hat gute Chancen, als positive Employer Brand wahrgenommen zu werden. Deshalb ist die Botschaft, dass ein Unternehmen nicht einstellt, ein großer Hemmschuh. Unternehmen, die nicht einstellen oder sogar entlassen müssen, haben aber dennoch eine Chance. 

Gutes Employer Branding ist wie eine Bank, auf die man einzahlt und dann in Zeiten des Abbaus Kapital abheben kann.

Ihre Chance liegt in einer authentischen Kommunikation in den Markt. Meine Erfahrung: Wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter grundsätzlich gut behandelt – im Sinne von fairer Vergütung, Diversity, Entwicklungsmöglichkeiten usw. – hat es einen Kapitalstock aufgebaut, den es in Zeiten von Restrukturierungen und Trennungen ein Stück weit aufzehren kann. 

Niemand freut sich, wenn Arbeitsplätze verloren gehen. Aber wenn fair und transparent mit Mitarbeitern umgegangen wurde, kann man durch Trennungssituationen viel menschlicher und mit geringeren Kosten gehen. Trennungen, die vor Gericht ausgefochten werden, vernichten dagegen menschliches und auch unternehmerisches Kapital. 

Employer Branding speist sich auch aus dem, was die ausscheidenden Mitarbeiter über das Unternehmen sagen. Wenn man viele Menschen da draußen hat, die einen fairen und transparenten Umgang bezeugen können, dann hilft das meiner Employer Brand sogar in schwierigen Zeiten.

Leseempfehlung: Die Trennungskultur ist in vielen Unternehmen noch immer ausbaufähig – mit Folgen: Viele Betroffene fallen in einer Trennungssituation ins Bodenlose, ein Kündigungsschutzprozess droht, Unruhe in der Belegschaft kommt auf, schlechte Bewertungen auf Kununu und Co häufen sich und schaden der Arbeitgeber-Reputation. Was Sie konkret dagegen tun können, lesen Sie in unserem Fachartikel "Trennungskultur verbessern: von Feedbackgespräch bis Outplacement".

Sinnstiftung als Merkmal für Arbeitgeberattraktivität

Sie postulieren als wichtiges Merkmal von Arbeitgeberattraktivität die Sinnstiftung. Was meinen Sie damit und wie konkret kann ein Unternehmen seinen Mitarbeitern Sinn vermitteln? 

Dr. Nico Rose: Sinn ergibt sich nach meiner Erfahrung immer aus der Interaktion zwischen dem Mitarbeiter mit seinem individuellen Empfinden, seinen Aufgaben, dem Unternehmenszweck und der Art der Führung. 

Trotz aller Individualität gibt es jedoch übergreifende Sinntreiber, die wissenschaftlich gut untersucht wurden. Auf einer Metaebene suchen wir alle sehr ähnliche Dinge: Wertschätzung, Gestaltungsmöglichkeiten, Kontakt zu Menschen, mit denen wir uns gut verstehen; Kontakt zu Systemen, die unsere Werte zurückspiegeln. Und wir suchen nach Selbstentfaltung. 

Plus: Je öfter jemand Zeit mit Tätigkeiten verbringen darf, die nah an den eigenen Stärken sind, desto eher erzeugt Arbeit Sinn für diese Person. Von Führungskräften erfordert das die Bereitschaft, ihren Mitarbeitern diesen Spielraum zu gewähren.

Über Dr. Nico Rose

Nico Rose ist der Sinnput-Geber. 2010 bis 2018 arbeitete er bei Bertelsmann, zuletzt als Vice President im HR. Seit April ist er Hochschullehrer an der International School of Management (ISM). Gerade erschien sein Buch „Arbeit besser machen: Positive Psychologie für Personalarbeit und Führung“

Mehr über Dr. Nico Rose erfahren Sie auf Twitter, XING und LinkedIn oder unter www.nicorose.de.
 

Blick in die Zukunft: Employer Branding muss authentischer werden

Ein Blick in die Zukunft: Wird es Employer Branding in 10 Jahren noch geben?

Dr. Nico Rose:  Ich glaube, dass sowohl externes als auch internes Employer Branding noch an Bedeutung gewinnen werden. Wir werden noch mehr Wettbewerb um gute Mitarbeiter erleben. Und damit wird auch die Bedeutung der Attrahierung und Bindung von Mitarbeitern steigen. 

Wenn man davon ausgeht, dass die Konjunktur weiter gut läuft, dann werden wir kaum noch einen Recruitingmarkt haben. Sven Gábor Jánszky hat in seinem Buch „Das Recruiting-Dilemma“ zwei Strategien aufgezeigt, damit umzugehen. 

  1. Unternehmen an nachgefragten Standorten und mit attraktiven Marken werden sich darauf einrichten, Menschen schnell an Bord zu holen und sich unter Umständen auch relativ schnell im Guten wieder zu trennen – aber mit der Absicht, dass die Mitarbeiter irgendwann wiederkommen. Die Menschen entwickeln sich woanders weiter, aber die Bindung bleibt erhalten. Unternehmen, die so agieren, nennt man „Fluid Companies“.  Man sieht, dass klassische Unternehmensgrenzen und -strukturen bewusst aufgeweicht werden. Man entwickelt sich absichtsvoll ein gutes Stück weit Richtung Gig Economy.
     
  2. Und dann wird es die sogenannten „Caring Companies“ geben, also solche, die aufgrund ihrer Lage oder geringeren Bekanntheit auf langfristige Zugehörigkeit der Mitarbeiter setzen müssen. Die sagen: Wenn der Ingenieur einmal weg ist, dann kommt er auch nicht mehr wieder. Diese Unternehmen werden sich in einer bisher unbekannten Art und Weise kümmern müssen: Partner mit Jobs versorgen, Schulen, Krankenhäuser schaffen. Diese Unternehmen werden alles tun, damit die Leute, die einmal da sind, nicht gehen. Deshalb bin ich sicher, dass das Thema des internen Employer Branding massiv an Bedeutung gewinnen wird.

Zuletzt: Employer Branding wird authentischer werden, authentischer werden müssen: weniger hübsche Bilder, Filmchen und diese typischen Anzeigen. Stattdessen werden Unternehmen mehr authentische Einblicke in ihren Alltag gewähren und zeigen, was Kandidaten als Mitarbeiter wirklich erleben werden. Der Moment der Wahrheit kommt, wenn die Menschen ihre neue Stelle antreten. Es ist für beide Seite nicht opportun, wenn da zu viele Erwartungen enttäuscht werden.

Herzlichen Dank.

Über die Autorin
 

Caterine Schwierz

Caterine Schwierz verfügt über rund 20 Jahren Erfahrung als Beraterin, Führungskraft und Entrepreneurin. Sie ist Partnerin bei von Rundstedt und verantwortete bis 2018 als Chief Operating Officer bei von Rundstedt die Qualitätssicherung und Weiterentwicklung der Beratungsleistungen. Die Karriere- und Veränderungsexpertin beschäftigt sich intensiv mit den Trends in der Arbeitswelt und widmet sich in Publikationen und als Speakerin der Frage, wie sich Karrieren in Zukunft verändern werden.

E-Mail: schwierz@rundstedt.de

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